以“羊毛鞋”起家的 Allbirds 全面進入中國市場

2019-04-15 12:34 來源：瀏覽：次

4月6日，新西蘭初創運動鞋品牌 Allbirds 位于上海興業太古匯的第一家中國門店正式開業。與此同時，品牌的天貓旗艦店和中國官網也進入了試運營階段。

與其他小心謹慎的國際品牌不同，Allbirds 計劃在今年年末以前，在上海、北京、廣州和成都開設四家門店。線上線下同時發力，大舉進軍中國市場。目前，品牌上海總部已經聘請了 25位員工，負責中國市場的相關事宜。

許多海外品牌在剛剛進入中國市場時，都會與當地合作伙伴創建合資公司，或發放代理經營權。但 Allbirds 聯合創始人兼創意總監 Tim Brown 表示，他們希望可以完全借助自己的力量擴展業務，傾聽、了解中國消費者的需求。

Allbirds 由 Joey Zwillinger 聯手前新西蘭足球隊國腳 Tim Brown 創辦于 2014年，明星產品羊毛運動鞋選用了新西蘭美利奴羊毛，不僅上腳十分舒服，還可以直接放進洗衣機里清洗。在 2016年 3月推出第一款羊毛運動鞋后，Allbirds 就因為其產品舒適、環保、方便等特點迅速獲得了硅谷技術大牛和風險投資人的青睞。

隨著業務的發展，Allbirds 還在 2018年成功研發了兩種新型材料：以桉樹纖維為基礎的輕型面料“Tree”；以及從甘蔗中提取的減碳 EVA 鞋底材料“SweetFoamTM”。兩位創始人都一致認為， Allbirds 定位于采用天然材質制作商品的創新時尚品牌。

雖然人們通常認為歐美消費者對于（Allbirds 所主張的）可持續時尚接受度更高，也更喜歡購買環保商品，但 Allbirds 卻對中國市場有著極大的信心，中國也是品牌擴展業務的第二個國際市場。此前，除了美國 4家門店以外，品牌只在倫敦開設了 1家門店。

中國市場潛力巨大：可持續意識增強，“運動休閑”風潮盛行

之所以選擇上海開設第一家中國門店，是因為 Allbirds 在進行市場調研時發現，上海消費者與紐約消費者存在很多共同點（紐約是其商品銷量最好的城市）。這些共同點在千禧代和 Z 世代群體的購買行為上體現得更為明顯，這些年輕消費者對于可持續發展商品的推崇度也更高。

《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，認為企業社會責任會影響個人購買行為的消費者占總受訪人數的 80.4%。隨著全球各大奢侈品和時尚品牌越來越重視自己的企業形象，不斷強化在環保公益方面的舉措和傳播，中國年輕消費者對可持續發展方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比年長消費者更好的經濟基礎和環保觀念，當面臨極大豐富的商品選擇時，年輕消費者會愿意選擇那些更具有社會責任感的品牌。

OC&C Strategy Consultants 的合伙人 Pascal Martin 表示，消費者對于可持續發展和純天然成分商品的需求會隨著時間不斷上漲，現在是 Allbirds 進入中國市場的絕佳時機。相較年長消費者，更具有環保意識的年輕人也將成為推動這一流行趨勢的主要動力。

《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，鞋履已經成為了中國消費者購買頻次最高的時尚單品，這一特征也為主要經營鞋履產品的 Allbirds 提供了發展的沃土。

除了選擇在一線城市最高端的購物中心開設門店以外，Allbirds 還通過開設天貓旗艦店和中國網站進一步增強與消費者的聯系。品牌聯合創始人兼首席執行官 Joey Zwillinger 表示，天貓線上購物平臺管理嚴格、設施齊全，使他們能夠很好地傳達品牌信息，保證與消費者互動。一經接觸，他們便意識到天貓的電商技術和整體運營方式相較海外其他市場使用的模式更加先進，未來他們也將會把這些技術應用在其他市場的業務擴展中。

分享新技術、擴大產能

去年 8月， Allbirds 宣布成功研發了的從甘蔗中提取減碳 EVA 鞋底材料新技術的消息。

Tim Brown 表示，品牌的每個發展階段都需要做不同的事情，現在他們最迫切的需求便是擴大材料的產量，使這種 EVA 材質成為主流材料，但只有 Allbirds 一家公司使用這種材料是遠遠不夠的。所以研發結果一經問世，Allbirds 便宣布，將會與其他公司共同分享這項技術，共同促進行業在環保方面的發展。

Joey Zwillinger 表示，分享研發成果不僅會推動整個鞋履行業的可持續發展步伐，隨著需求的增長，材料價格也會有相應的降低。在成為主流材料后，Allbirds 產品的成本支出也會有相應下調。雖然看起來擴大產能與可持續發展有些矛盾，但隨著生產規模的擴大，公司將能夠更好地推廣環保理念，減少商品生產對環境的影響。在最初與工廠交接時，工廠的工作人員都認為他們提出的方案不可理喻。但現在 Allbirds 已經成為了其他人眼中推廣環保材料的渠道，這是創立品牌后最振奮人心的事情。

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