明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业

近日,知名演员郑恺参与创办的火凤祥火锅宁波总部遭加盟商维权,消息很快冲上热搜。而有意思的是,工商资料显示,就在几天前,郑恺所控股公司刚刚退出了该火锅店的股东行列。

热搜背后,明星餐饮连锁品牌的初心和经营问题再次被摆上台面。

近些年,不少演艺明星不再满足于在荧幕上创造流量,转战线下,自带明星光环的餐饮店也成为了明星“圈住”更多粉丝的重要方式。

表面上看,明星餐饮是明星跨界创业以及粉丝经济在线下的二次变现,但《财经国家周刊》记者深入调查发现,餐饮行业内多有指责,当前一些明星餐饮连锁加盟已经变了味,转变成品牌方与“快速招商”公司合作,通过开放连锁加盟,“圈住”加盟商的“割韭菜游戏”。

明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业(图1)图片来源:摄图网

01 挣的什么钱?

餐饮行业这几年流行一句话,“明星们不是在开店,就是在开店的路上。”

虽是玩笑话,但也有一定道理。一直以来,餐饮业似乎是大多数明星跨界做生意的首选。

从最早的王铮亮的“大龙燚”,薛之谦的“上上谦”,到后来陈赫、叶一茜和朱桢的“贤合庄”,邓家佳的“HI辣”,杜海涛、吴昕的“辣斗辣”,沙溢的“辣叁成”,杨颖的“斗鎏”,再到邓伦的“火社”,郑恺的“火凤祥”,明星们搞副业开火锅店,确实成了潮流。

明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业(图2)

数据显示,截至2019年,明星的副业里选择做餐饮美食占比高达61.7%,而这其中,大部分都是可加盟的火锅连锁。有媒体统计,至少有19位明星先后入局过火锅行业。

“与过去明星个体开店情况不同,如今一系列火锅餐饮公司为明星餐饮提供了完整的餐饮加盟模式。”一位餐饮业内人士告诉记者。

一位曾参与明星餐饮加盟策划的行业人士也告诉记者,最开始,明星的确是出于投资兴趣开餐饮单店,但近些年,部分明星开餐饮店的逻辑已经发生了转化,借明星流量开放餐饮品牌加盟后,营收获取方式从餐饮经营变成了连锁加盟。

“说白了,就是挣加盟商的加盟费,这在圈内已经是人尽皆知的秘密。”他说。

从实际经营收益来看,比起自己开店劳心劳力参与经营,利用明星知名度,迅速打开品牌知名度,从而开放连锁加盟,确实是一笔赚钱又省力的“好买卖”。

记者咨询了几家明星品牌的加盟事宜,根据某品牌加盟专员介绍,在某准一线城市开一家该品牌300-500平方米的火锅店,前期要支付给品牌方45万元的加盟费,5万元的品牌管理费。

除此之外,加盟商前期还需支付营业用具、设备、装修等门店杂项费用,统计下来,除门店租金、人员费用外,加盟商前期需要支付给品牌方的费用大概150万元。

可以算这样一笔账,公开资料显示,该品牌在国内的门店已经突破800家,按照每家加盟商加盟费、管理费合计50万元计算,仅这一项,品牌方的收入就已经超过4亿元。

这还不算加盟商每月需向品牌方缴纳的营业额2%的管理费,以及前期设计费、采购费、设备费,等等。

实际上,明星餐饮品牌从加盟商手里能赚的钱可能远不止这些。

一位某一线城市的火凤祥加盟商告诉本刊记者,他在该城市加盟明星火锅店,单店投入近700万元,其中直接交给品牌方的费用近300万元。

这其中,食材采购的费用就达到100多万元,因为品牌方要求,加盟商前期必须采购一定数额的原材料。但尴尬的是,直到他的火锅店在半年后因经营不善而歇业,这些前期采购的火锅原材料都还没有消化完。

前述餐饮业内人士对于这种行为评价道:“一些明星餐饮加盟‘吃相太难看’,韭菜都是连根拔。”

02 只管割,不管养?

与加盟商的感受不一样,在宣传资料中,明星品牌火锅店大多描述了美好的加盟“钱”景。

“10-12个月能够回本,毛利率在55%-60%之间。”采访中,某明星火锅品牌的一位加盟专员为本刊记者描绘了很好的收益前景。品牌提供的加盟资料中,也罗列了众多品牌优势、明星流量、全国火爆、加盟商踊跃签约的火爆场景。

但不少加盟失败继而维权的加盟商向记者抱怨,“明星餐饮连锁加盟无非是编织了一个美好的赚钱梦,背后是我们被‘收割’。”

杨冰(化名)在年前加盟了一家火凤祥火锅店,经营不到半年,他的火锅店就因为经营不善而关停,赔掉前期投入的600多万元不说,每个月的门店亏损也让他不堪重负。

“想着有明星代言生意火爆,公司支持力度大,我经营起来会很轻松,才决定投入里面去。”有着多年餐饮从业经历的杨冰算是地道的行业人士,但让他没想到的是,情况并不如预想的美好,后续事情变得一塌糊涂。

明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业(图3)

杨冰告诉本刊记者,在前期门店筹备期间,他就已经打了退堂鼓。门店装修一半,品牌方又要求他支付直营店品牌推广费45万元,如不支付,接下来的门店装修就将停止,而此时,杨冰已经在该门店投入300余万元的费用。

杨冰认为这极其不合理,但前期投入不能打水漂,在其他股东的劝说之下,与品牌方协商后,杨冰还是支付了15万元的直营门店品牌推广费。

后续的经营中,问题同样不少。比如,杨冰发现,由品牌方采购的门店设备、营业用品、食材等相关产品的价格均高出市场价格至少30%。

“像桌椅板凳、电磁炉、装饰牌匾等,价格高出市场价50%-80%不等,另外还要自己另出运费,我们仅桌椅板凳运费,就出了1万多元,其他运费加起来估计出了几万块。”杨冰告诉记者。

在门店管理方面,杨冰说,品牌方确实委派了门店店长和厨师长负责日常管理,但据他观察,快速开店扩张,品牌方人才培养能力却不足,只能通过向其他品牌挖人来解决这一问题,品牌方自身的人员培训体系很薄弱,人才能力也十分有限,对门店经营的帮助其实不大。

一位餐饮行业人士说,很难想象,几年之内催长起来的餐饮企业,内部管理和人才储备能支撑几百家门店的运营。对比之下,那些火锅行业经营多年的老牌大型连锁餐饮企业,为保障管理和人员素质,都专门做了培训学校和培训体系建设。

“管理几家或者几十家门店,与管理几百家门店,在管理体系、供应链建设上完全不在一个量级,甚至不是一个概念。所以从企业管理的角度来看,很多迅速扩张成长起来的餐饮门店,很难避免出现管理问题。”这位餐饮行业人士说道。

与此同时,明星餐饮的火爆,在一些加盟商看来,“甚至也是一种假象”。

杨冰告诉记者,他后来在当地做过一些市场调查,实际上一些明星火锅店在当地的火锅市场并没有太大的竞争优势,包括直营店在内,生意均表现一般。

“广告投入吸引大批消费者,为的是造成火爆印象,吸引更多加盟商。”上述餐饮行业人士直言不讳:“一些明星餐饮割韭菜,就是想赚快钱,后续经营和管理他们是不管的。”

有意思的是,就在火凤祥被媒体报道宁波总部遭遇加盟商维权消息之前的11月9日,郑恺所关联的上海欢铄企业管理中心(有限合伙)刚刚退出火凤祥。

对此,郑恺的经纪人、上海欢铄企业管理中心(有限合伙)合伙人程倩回复《财经国家周刊》记者,“目前网上流传的火凤祥门店拉横幅维权事件,我们正在和火凤祥团队积极沟通了解实际情况。”关于股权变动相关内容涉及到多方关系,不方便由她个人转述过多,后续会有公布。

不过记者截稿时,火凤祥官网还可以看到郑恺形象的宣传内容。

明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业(图4)03 回归诚信经营才是正道

实际上,除了被指涉嫌“割加盟商韭菜”外,明星餐饮品牌们在食品安全问题上也频繁翻车。

今年上半年,据多家媒体报道,贤合庄火锅门店天花板砸到锅底中,顾客脸部被烫伤。此事过去不久,贤合庄另外一家门店被疑使用合成猪肉。

8月份,有媒体报道,火凤祥被曝卖变质食材,引发大量关注。曝光视频中,火凤祥存在食材清洗不干净、肉发酸变臭等问题。随后火凤祥方面也发布声明道歉。

2017年3月,辣庄被曝以牛血冒充鸭血,包贝尔在其官方微博回应火锅店时坦言,辣庄是其参与投资的火锅品牌,确实在日常管理中参与较少,对产品的监督不严及管理上的漏洞深感自责。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时说,明星在创立火锅品牌后,大多都是“甩手掌柜”,并未亲自参与实际运营,多是交给第三方做,再由第三方组织加盟,实际上最终的掌控并不在明星手中,甚至都不在第三方手中。这也是这么多明星火锅品牌出事的核心原因。

明星餐饮屡屡“翻车”,也说明开餐饮店仅靠明星流量远远不够。明星开店,有明星光环的加持,自带流量,品牌发展速度非常快,尤其是加盟方面。但在初期快速发展的同时,也埋下重重隐患。

朱丹蓬认为,明星开店大多只是出一个名,追求短期经济效益,由于没有实际的餐饮行业经验,导致很多配套往往跟不上脚步,比如人员、设备、服务、管理等,收费高、服务品质差、饮食质量不过关等常见问题。

除了经营问题,不少明星餐饮连锁加盟还面临一个更为现实的合规问题。

商务部发布的《商业特许经营管理条例》明确规定,特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过1年。

而记者注意到,不少明星火锅店都在首家店开业后即迅速开放连锁加盟经营。记者在商务部商业特许经营信息管理平台查询,前述不少明星餐饮品牌均没有在商务部备案。

明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业(图5)

上述餐饮行业人士告诉记者,明星餐饮连锁加盟迅速开店,多数都是违规行为,但是在实际招商过程中,品牌方也会有意避免“加盟”一词,合同大多签订为合作、技术转让、培训等,打法律法规的擦边球。

杨冰向记者展示了他与品牌方签订的“加盟合同”,合同中也确实未出现加盟字眼,取而代之的是“商标使用权”。不过有意思的是,加盟经理发给杨冰的资料上,却赫然写着“品牌加盟手册”字样。

明星餐饮连锁加盟变味 19位明星入局过火锅行业(图6)

对于一些明星餐饮连锁的乱象,行业内外都有不少议论。

中国烹饪协会会长傅龙成对记者表示,明星开店是利用自身的流量做支撑,省去很多营销和广告费用。但这也对明星餐饮在食品安全责任、社会责任、经营管理方面提出了更高的要求。

在傅龙成看来,明星以个人名声做背书,通过迅速扩张,开放连锁经营,不应只为“赚快钱”,还是应该有更高的标准和更强的社会责任感。

明星利用自身知名度,跨界经营无可厚非。然而,明星并没有特权,明星光环并不是违规违法的挡箭牌,反而因为明星的独特身份,更加应该注重其企业的社会责任,回归踏实诚信经营,才是正道。


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