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搅局者来了:新世相挑起知识付费战争

2021-3-9 02:55| 发布者: admin| 查看: 117| 评论: 0|来自: 来自互联网整理

摘要: 在新世相读书会上线之前,知识付费领域的竞争一直处于一种斯斯文文各家自扫门前雪的状态。直到一周前,新世相推出知识付费产品“新世相读书会”。

      在新世相读书会上线之前,知识付费领域的竞争一直处于一种斯斯文文各家自扫门前雪的状态。直到一周前,新世相推出知识付费产品“新世相读书会”。

        产品上线不到一周,就遭遇了“友商”紧张的“战役式”挖角。随后,新世相创始人张伟在朋友圈予以证实,首席品牌官邵世伟更是直接点出“新世相读书会作者被罗振宇老师的得到定点抢夺”。

        张伟的新世相和罗振宇的罗辑思维,两个此前在新媒体领域的创业旗帜,在先后进入知识付费领域后终于要开始全面竞争了。和其他风口行业比,一直以来稍显平静的知识付费行业或许从此以后要热闹起来了。

        “新世相读书会”是10月10日正式上线的。从时间窗口来看,这并不是一个十分“应景”的产品。类似的事情,得到在做,十点读书在做,很多传统音频平台都在做。而且已经有大V、著名IP因为续订率不高,开始退出这个领域。而“新世相读书会”上线一小时收入就破百万。

        正因为如此,“新世相读书会”上的作者被盯上了。有媒体爆出,来自另一款知识付费产品“得到”的运营人员以高于自身平台作者的报酬强挖新世相读书会的作者。新世相创始人张伟随后在朋友圈证实:确实存在战役式挖人,但一个都没挖走。

        据新世相首席品牌官邵世伟介绍,新世相读书会上线两天后,便开始陆续有作者反馈,遇到了得到高价抢夺,开出的价格远高于得到平台上自身作者的稿酬。

        “但是几乎没人被挖走,留下的原因主要是新世相读书会在保证高质量内容的同时还有着更高效的生产方式,从而保证了作者更加有保证的优厚收入。”邵世伟介绍。

        过去一年,知识付费是个不大不小的风口。说它大,是因为仅仅打着知识付费旗号的新创公司就有几十家,有的从内容本身切入,有的从平台切入,有的从经纪中介模式切入,拿到两轮以上投资的不在少数。这还不包括像喜马拉雅、得到、十点读书这种转型而来的知识付费平台。

        说它小,是因为真正度过生死线的没几家。新创公司要解决流量问题,转型公司要解决留存问题。这是过往所有知识付费平台的两大命门。

        新世相读书会上线的第二天,我和新世相创始人张伟一边喝咖啡一边聊了聊知识付费。张伟说,这个产品,新世相足足准备了半年,光是两个核心岗位的人选,他就挖了4个月。

        先说这个产品是什么。既然是知识付费,首先当然要花钱:会员费一年365元,相当于每天一块钱,享受新世相安排的12位名家提供的读书服务。比如石黑一雄刚刚获得了诺贝尔文学奖,新世相会找一位国内最熟悉他的专业人士给你讲解他的作品。

        请牛人给你读书、拆书,这个模式并不新鲜,几乎每个知识付费平台都有人在这么做,但能做好的不多。做不好的原因,用个不太恰当的比喻,是“驴唇不对马嘴”。

        每一个互联网产品或者媒体品牌,都是一个流量池子。这个池子是长江还是太平洋,就决定了它是淡水还是咸水。淡水只适合鲫鱼、鲤鱼生存,咸水只适合海鲜生存。把带鱼放到长江,或者把鲫鱼扔到黄海,都是“驴唇不对马嘴”。

        一些本来是靠郭德纲相声、三国评书起家的内容平台,非要把讲交响乐的大咖请来大谈阳春白雪;一些专注情感话题的平台,非要把搞创业的、做投资的请来教人怎么赚钱。咖们错位了,给咖们匹配的流量也错位了,彼此都难受。知识付费的续订率不高,也就不足为奇了。

        张伟把知识付费的本质理解成“高效吸收有价值的知识”。高效是什么?就是足球迷直奔体育场,篮球迷直奔体育馆。用户为什么而来,TA心理最清楚,不需要时间考虑、甄选。那什么是“有价值的知识”呢?足球迷看梅西、C罗比赛,篮球迷看詹姆斯、库里比赛,不存在足球迷看篮球明星、篮球迷看足球明星的错位。

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        那么,新世相到底是足球场还是篮球场?是长江还是太平洋?其实这是一个身份问题,如果把新世相这个品牌视作一个“民族”,什么样人才会认同它?张伟说,新世相做了两年,做的项目很多,其实一直都是有意无意地在做一件事:抵抗城市焦虑。

        新世相图书馆、逃离北上广、丢书大作战、青春版红楼梦和鲍勃迪伦诗歌集出版……无论是内容、活动或产品,都是给用户提供一种“成长陪伴”,从而消解焦虑。

        目前新世相微信粉丝300多万,基本是一、二线城市的年轻人,这个群体究竟是因为本身是“文艺青年”而喜欢上了新世相,还是因为新世相变成了“文艺青年”,并不重要。重要的是,他们有着相似的精神属性:渴望成长,需要陪伴。他们要么是足球场,要么是篮球馆,反正不可能兼而有之。

        去年夏天的“逃离北上广”活动,是新世相作为城市新青年阵地的第一炮:微信增粉10万以上,文章单篇阅览量100万+;微博上了热搜话题,阅览量超过1300万。后来的“地铁丢书大作战”、“凌晨4点的北京”等活动同样做到爆款。

        爆款的背后是情绪。为什么那么多人参与、那么多人关注?因为群体认同。大家并不是真的要逃离北上广,逃离不是一种结果,而是一种情绪的渲染。这是新世相的用户画像:他们借助一次具有明显营销色彩的策划活动,找到了自己,也找到了同类。

        罗永浩跟张伟说,中国一半的城市年轻人都是文艺青年。这说的就是一种精神属性。从去年年底到今年开春,张伟一直考虑的是,新世相有了内容和活动的爆款制造能力,有了高度一致精神属性的社群,怎么能让两者的结合更具可复制性?

        在去年关掉桃花岛电商项目、把重心复归新世相之后,张伟推出了一个与阅读相关的项目:新世相图书馆。用户支付 129 元,在一个月之内可以读到四本书,如果四本书全部读完,可拿到全额退款。这就是新世相读书会的前身。

        从新世相图书馆到新世相读书会,通过前者的社群运营,催生了后者的知识付费雏形,而社群产生的的前提是爆款内容和爆款活动带来的同质流量。

        “我觉得大部分人跑偏了,都在玩命拉大V、请头部IP,而忽略了用户真正需要什么。”张伟说,所以新世相读书会邀请大咖入住的原则,首先不是名气,而是专业度和匹配度。

        专业度是指入住新世相读书会的大咖,必须是某个领域真正有发言权的专家或者匠人,而不一定靠名气;匹配度就不用说了,新世相的用户画像已经很清楚了,找什么样的人来给他们读什么样的书、进而分享什么样的知识,就剩下对号入座了。

        “陪伴和社群是新世相重要的两个核心,我们一直在说要培养用户,提供陪伴感,解决焦虑,维护社群,这些都可以通过新世相读书会来解决。”

        换句话说,新世相一直在围绕着知识付费这口井转,东打一气,西打一气,左打一气,右打一气,最后通过读书会这个产品实现了“贯穿”。用户没变,目的没变,只是手段进化了。

        一直以来,新世相都是在试图打造稳定的标准化产品,比如逃离北上广,它是一个爆款,但是不是稳定。“从去年年底,到今年开春,一直比较焦虑,因为爆款并不容易复制。”张伟说。

        在内容和活动上证明了团队具备爆款生产能力,但在产品化、标准化方面,这是个新的挑战。

        如果说新世相通过之前的内容和活动解决了流量来源的问题,而新世相读书会要解决的,其实就是流量留存的问题。这是大平台依然没有解决好的难题,否则“得到”也不会直接就来挖新世相的作者。张伟和新世相能够改变潮水的方向吗?

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