千億童裝市場出水背后的“優”與“危”

2019-04-17 11:12 來源：瀏覽：次

近日來“童模”相關內容頻繁登上微博熱搜，引發網友熱議，成為近期熱度最高的話題之一。隨著“童模”被推上輿論的風口浪尖，其背后的產業鏈和供求關系也成為大眾討論的焦點。值得一提的是，童模培訓機構的火熱，將一個鮮為人知的價值數千億的童裝市場拉出水面。

童裝市場“戰火”四起

與成人服裝相比，中國童裝行業起步較晚。隨著經濟水平提升和家庭消費習慣改變，國內專業童裝在1990年左右開始出現，近年進入快速成長期。據相關數據顯示，國內童裝市場規模總體呈現增長勢頭，2017年市場規模為1597億元，預計五年內(2017-2021)年均復合增長率約為8.05%，2021年市場規模將達到2177億元。此背景下，眾多成衣品牌紛紛通過創立子品牌或并購等方式，在國內童裝市場打響爭奪戰。

休閑服飾品牌森馬出手并購法國童裝集團Kidiliz、國內童裝品牌Cocotree等，擴充童裝業務線;美國快時尚品牌Gap收購金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，向高端童裝領域發力;安踏、李寧等運動品牌加大力度拓展童裝品類;以江南布衣為首的設計師品牌，也開始切入童裝領域，對童裝布局進一步細分。與此同時，在國際童裝市場上早早發跡的奢侈品品牌也沒有銷聲匿跡。紀梵希聯手CWF 2017秋季推出童裝線，Gucci與日本藝術家樋口裕子合作推出主題童裝系列。

無論國內，還是國際，童裝市場好不熱鬧。作為剛需的童裝市場，顯然已成為一眾成衣品牌尋求增長點的新地。

童裝市場興起的背后

“現在隨隨便便一件童裝就要幾百元，有的甚至上千元，比大人衣服還貴”，除了家長的吐槽外，網上也有不少網友頻繁探討“童裝為何這么貴”等類似問題。伴隨各大企業的搶灘布局，童裝迎來產業升級，童裝高端化、成人化的趨勢也愈發明顯，價格隨之水漲船高。

據悉，Massimo Dutti一款女童長款A字連衣裙售價350元，江南布衣旗下童裝品牌最貴的一款兒童羽絨服售價為1390元。而根據中國兒童產業中心數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費平均為1.7萬~2.55萬。過高的童裝價格，似乎并沒有影響到父母買買買的沖動，反而成為新生代父母更加看重品牌、設計感和個性化的體現。追蹤其背后原因，無非是受到以下幾點影響：

一方面，成人服裝市場增速放緩、趨向飽和，大批企業陸續開始涉足童裝業態，令原來不溫不火的童裝行情突然“華麗翻身”。

另一方面，隨著國家經濟發展，我國居民收入水平不斷提升。作為主要生育群體的80、90后更加注重優生優育的育兒觀念，越來越多的年輕父母不再對性價比敏感，而是更看重品牌、設計感和個性化。同時，80、90后多為獨生子女，生育子女后的家庭結構往往是“6+1”或“6+2”，兩代人的財富積累給孩子的消費支出提供了堅實后盾。此外，從2016年起開始實施的全面“二孩”政策對童裝市場也是明顯利好。

童裝市場的挑戰與未來

隨著眾多產業資金的進入，昔日的市場“藍海”幾年下來已經一片“紅”。有人低調醞釀之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。市場紅利之下，童裝行業亦面臨挑戰。

缺乏研發設計

產品同質化嚴重，是目前國內童裝行業面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來一些有特定風格的童裝，或專門針對某年齡段的服飾之外，大部分品牌相互抄襲、模仿嚴重，品牌形象并不突出。

總體質量偏低

與成人服裝產品相比，消費者更注重童裝的舒適性以及安全性，面料和印染材料是否安全舒適成為關注重點。除少數頭部企業外，中小企業由于資金缺乏及設備水平落后等原因，質量控制不到位，導致我國紡織兒童和嬰幼兒服裝產品總體質量水平偏低。

渠道之爭

由于兒童體驗式消費的特殊性，在經營路線和品牌拓新后，終端成為童裝品牌與消費者直接對話的關鍵環節。從多品牌集合店到專賣店、再到百貨商場和大型購物中心，優越地理位置、良好環境氛圍，配以新穎的體驗服務，逐漸成為童裝行業應對終端競爭的必殺技。

目前，中國童裝行業仍處于發展成長階段，與成熟市場有一定差距，但從行業增長率和未來行業發展機遇來看，中國童裝市場發展潛力巨大。隨著行業從粗放式向規模化、精細化轉型，中國童裝市場將走向成熟，品牌化趨勢會更加明顯。對從業企業來說，找到自己的細分領域和優勢，促進行業內消費者消費升級，提升品牌知名度和市場占有率，將是品牌形成差異化競爭和市場優勢的關鍵所在。

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